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廣告低谷期考驗媒體“生命線”
作者:佚名 日期:2001-9-17 字體:[大] [中] [小]
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從現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,與去年同期相比,報紙廣告下滑最大。今年上半年報紙廣告收入總額為141.56億美元,但增長率已降至8.77%,低于廣告平均增長率,與去年同期相比增長幅度下降了20個百分點以上。-
廣告被稱為媒體的“生命線”,其重要地位和作用不言而喻,但這個“生命線”今年出現(xiàn)了生命危機。
來自國內(nèi)最大的媒體監(jiān)測和研究機構慧聰國際資訊媒體研究中心最新的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,在其所監(jiān)測的1038種紙質媒體(包括545種報紙和493種雜志)中,按刊例報價和版面統(tǒng)計,今年1-6月份平面媒體廣告總營業(yè)額為152.99億人民幣,平均增長率為9.63%,比去年同期下降了20多個百分點。據(jù)慧聰國際副總裁兼科研總裁姚林介紹,這是近幾年來平面媒體廣告史上的一個低谷時期,預示著傳媒業(yè)進入了一個新的盤整期。
報紙
從全國范圍來看,華東地區(qū)廣告總量仍名列全國首位;而從媒體類型來看,廣告額為前幾位的分別是:廣州日報、北京青年報、新民晚報、北京晚報、羊城晚報,表明廣告發(fā)展水平和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、報紙規(guī)模成正比例關系。大眾性、地方性報紙以其貼近讀者、貼近世界、貼近生活的可讀性、服務性、實用性等優(yōu)勢壓倒全國性大報,成為當前國內(nèi)報業(yè)發(fā)展最快、市場拓展最迅速、與讀者最貼近的一類報刊群體。
名列前幾位的媒體都隸屬全國較大規(guī)模的報業(yè)集團,顯示了目前報業(yè)市場競爭中“強者通吃”的定律。隨著我國傳媒市場逐步走向成熟,社會對傳媒的品質要求也凸顯出來,媒介產(chǎn)業(yè)開始進入深度開發(fā)與規(guī)模競爭時期,呈現(xiàn)高投入高產(chǎn)出的發(fā)展態(tài)勢,大量小型媒體日益萎縮,市場逐步集中于一部分強勢媒體之中,強強聯(lián)合的報業(yè)集團憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢成為競爭中的贏家,也將成為未來媒體市場的發(fā)展趨勢。
一些強勢媒體如北京青年報、北京晚報、新民晚報等近年來雖然保持著相當大的市場份額,但增長速度明顯放緩,這是媒體廣告經(jīng)營額接近極限的一個征兆。這些媒體必須調整、改變原有的廣告經(jīng)營方式,不能一味滿足于規(guī)模擴張,而應更注重質的提升,為未來的廣告空間拓展做準備。
雜志
今年上半年雜志廣告收入總額為11.43億美元,增長率為21.48%,依然保持著強勁的增長勢頭。與報紙相比,雜志專業(yè)性和針對性更強,且便于收藏,很受讀者歡迎。另外,雜志廣告形式的可創(chuàng)新性也更強。報紙只能通過擴版、彩印來改進廣告的宣傳效果,而雜志則可以充分利用拉頁、夾送禮品、立體畫面等方式。
大眾類的雜志廣告保持著35%的最高增長率,而其中表現(xiàn)最好的是時尚類雜志,如《世界時裝之苑》、《時尚》、《上海服飾》等。此類雜志的讀者群主要為年輕人和女性,是消費群體中消費量比較大、購買欲望最為沖動、最易受廣告影響的,因而這類雜志也就備受廣告主的青睞。
專業(yè)雜志中的IT類以17.5%的增長率位于第二,主要的代表有(按增長率):《計算機世界》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微型計算機》、《電子產(chǎn)品世界》、《大眾軟件》等。近兩年來興起的新秀財經(jīng)類雜志以10.87%的增長率名列第三,一些國內(nèi)外知名的雜志如《世界經(jīng)理人文摘》、《IT經(jīng)理世界》、《證券市場周刊》、《中國企業(yè)家》、《財經(jīng)》等都有著相當不俗的表現(xiàn)。
高利潤將吸引大投資。雜志廣告的強勁增長勢頭必將吸引更多的投資,因此我們可以預測,在未來的媒體市場上,尤其是加入WTO之后,雜志將成為熱門的投資點。
減速原因
平面媒體的廣告增速減緩,是多方因素共同影響的結果。從大環(huán)境來看,受全球經(jīng)濟不景氣的影響,全球廣告市場增速都在減緩,部分地區(qū)和國家還出現(xiàn)了負增長,中國能保持9.63%的增長速度,已經(jīng)是相當難得的表現(xiàn)。
其次,今年年初國家工商管理局出臺的“2%政策”對廣告市場的影響很大。按“2%政策”規(guī)定,企業(yè)的廣告支出不能超過總營業(yè)額的2%,否則超出部分將自動記入下一年的廣告預算,這樣一來,許多對廣告依賴性比較強的行業(yè)如醫(yī)藥、化妝品業(yè)所受的沖擊是比較大的。但這一政策已于近日修改為將限制從“2%”提高到“8%”,這對于中國廣告市場下半年會是一個利好消息。
今年上半年各大行業(yè)按廣告的投放額排名,依次是房地產(chǎn)、醫(yī)藥業(yè)、計算機、通訊、金融保險、汽車、人才招聘和家電,這八大行業(yè)的廣告占整個廣告份額的60%。而按照投放廣告的增長率排名,金融保險、房地產(chǎn)和汽車業(yè)則是三魁了,依次為60%、44%和37%。醫(yī)藥、家電和計算機則是降幅最大的,盡管所占的市場份額還是比較大,但與去年相比,增長幅度是大大減小了。家電則出現(xiàn)6.9%的負增長。
醫(yī)藥業(yè)在過去這么多年一直是媒體廣告的支柱之一,而今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則表明,醫(yī)藥業(yè)的廣告投放量增幅僅比去年同期上升7.62個百分點,成為增幅低于平均水平的三大行業(yè)之一。除去“2%”政策的影響,國家有關部門加大了對藥品行業(yè)的整治力度,一批違規(guī)生產(chǎn)和經(jīng)營的醫(yī)藥及醫(yī)療器具生產(chǎn)廠家停業(yè),雖然使得廣告環(huán)境得到清肅,但同時也使得廣告投放總量下降。
家電業(yè)廣告投入今年出現(xiàn)大幅下降的原因很清楚:整個家電業(yè)的不景氣,各大家電生產(chǎn)商和經(jīng)銷商實行戰(zhàn)略收縮,減少開支和投入,廣告投放自然相應地降低。
上半年對計算機業(yè)的廣告總營業(yè)額只有14.5億元,增長率只有2.44%。受網(wǎng)絡泡沫的影響,網(wǎng)站的廣告投放大大減少,除了幾個較大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站之外,大多數(shù)網(wǎng)站幾乎都停止了平面媒體的廣告投放。
從年初開始,國內(nèi)的房地產(chǎn)逐漸升溫,價格不斷上揚,建筑面積迅速擴大。僅在北京地區(qū),房地產(chǎn)建筑面積就上升了46%,投放于平面媒體的廣告也呈現(xiàn)同比例的增長。
汽車業(yè)的情況比較特殊。盡管今年汽車的銷售情況并不樂觀,但面臨加入WTO的壓力,各大公司爭先推出各式新款汽車,以求在WTO之前盡可能占領更多的市場份額,不可避免地就要加大廣告的投放力度了。
前景判斷
首都經(jīng)貿(mào)大學的楊同慶教授認為,從廣告的發(fā)展規(guī)律來看,中國廣告業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的時期(增長速度達到40-50%),但隨著競爭機制的完善,這種飛速發(fā)展已成為歷史。廣告市場開始為進入一個理性的成熟期作準備,增長速度的減緩恰恰說明了媒介廣告市場正處于調整階段。
慧聰國際的姚林認為,按照歷年來的廣告發(fā)展規(guī)律,下半年的廣告都會比上半年有所增加。但據(jù)目前的形勢來看,要想在下半年出現(xiàn)很大的突擊發(fā)展是比較困難的。他預計下半年的增長速度會比去年同期有所下降,因此今年平面媒體廣告的總體增速仍不容樂觀。
此外,隨著媒體進入買方市場,媒體間的廣告競爭將會越來越激烈,讀者和廣告主將會更加從中受益。而對于媒體來說,改善服務意識,提高廣告投放效果,以更專業(yè)、更具責任心的內(nèi)容和服務來贏得更多的讀者和廣告主,是應對競爭的必然之路。同時,隨著國家有關部門加大對廣告市場的清理違規(guī)廣告、虛假廣告查處力度,將使得媒體廣告市場更為規(guī)范,媒體對廣告的選擇將會更為謹慎。(段曉燕 )